Apple Mail Privacy Protection – iOS 15

Een welbekende (en belangrijke) KPI voor veel (e-mail)marketeers is de open rate. Met de komst van iOS 15 wordt het meten van deze KPI een stuk minder betrouwbaar. In deze blog willen we je meer vertellen over de werking van Apple Mail Privacy Protection en wat dit betekent voor jou als marketeer.

Wat is het?

In juni 2021 heeft Apple de nieuwe functie ‘Mail Privacy Protection’ aangekondigd welke sinds 20 september te downloaden is. Hierin krijgen gebruikers de mogelijkheid om activiteiten in de Mail app te beschermen. Zodra deze optie door een gebruiker is geselecteerd, kunnen afzenders niet meer achterhalen of en wanneer een e-mail is geopend in de Apple Mail-app. De update is sinds 20 september beschikbaar voor gebruikers van een iPhone, iPad, Mac-computer en Apple Watch. Niet alle gebruikers zullen meteen de nieuwe update installeren, dus de verwachting is dat er enige tijd overheen gaan totdat het effect goed zichtbaar is. Helaas worden je e-mail resultaten vanaf de uitrol wel meteen al minder betrouwbaar.

Hoe werkt het?

Op het moment dat je een e-mail stuurt, wordt er een hele kleine, onzichtbare tracking pixel meegestuurd waardoor er meer informatie over ontvangers verzameld wordt. Met deze pixel wordt o.a. gemeten hoe vaak een e-mail is geopend, op welk apparaat en waar het apparaat zich op het moment van openen bevond en op welke links in de e-mail er wordt geklikt. Apple gaat – vanaf de nieuwe update – eerst zelf alle afbeeldingen en inhoud van e-mails inladen, waardoor de pixel niet door de gebruiker, maar door Apple wordt geactiveerd. Er wordt dus standaard een open geregistreerd voor gebruikers die de Apple Mail app gebruiken. Ongeacht of de gebruiker zelf de e-mail nog gaat openen of niet. Kliks binnen de e-mail kunnen echter wel nog steeds goed gemeten worden. E-mails die worden gelezen in een andere app op een Apple apparaat, zoals bijvoorbeeld de Gmail of Outlook app, vallen niet onder de Mail Privacy Protection. Enkel de Apple-mail app.

Deze update brengt een aantal grote gevolgen met zich mee:

De open rate en CTO worden aanzienlijk minder betrouwbaar

Omdat Apple automatisch alle mails ‘opent’ in de Apple Mail app, zul je zien dat de open rate toeneemt. Maar dit is helaas niet betrouwbaar. Daarnaast wordt de click-to-open rate (CTO) berekend op basis van het aantal unieke klikken gedeeld door het aantal unieke opens. Ook deze metric is daarom geen betrouwbare statistiek meer om de effectiviteit van je campagne te meten. De Mail Privacy Protection zal er voor zorgen dat de CTO flink daalt. Een manier om te beoordelen of je campagne goed presteert is de click through rate (CTR). Het aantal kliks in een mail wordt dus nog wel per gebruiker geregistreerd.

Campagnes die afhankelijk zijn van opens moeten worden aangepast

Als je campagnes hebt ingericht die gestart worden op basis van het openen van een e-mail, dan moeten deze worden aangepast. Het lijkt er na de update namelijk op dat iedereen de mail heeft geopend, en dat de volgende mail in de campagne verstuurd kan gaan worden. Wanneer een gebruiker de mail niet heeft geopend en wél de volgende mail in de campagne ontvangt kan dit als storend worden ervaren.

A/b testen onderwerpregel

Je hebt het vast al eens gedaan: een a/b test voor een onderwerpregel. Je stelt twee onderwerpregels op en stuurt een kleine groep mensen versie A en een andere groep mensen versie B. De versie met de meeste opens wordt als winnaar gekozen en verstuurd naar de overige gebruikers. De resultaten van a/b testen voor onderwerpregels op basis van open rate worden nu ook onbetrouwbaar. Je kunt je bestaande a/b testen aanpassen en de winnende variant bepalen op basis van het aantal kliks in plaats van het aantal opens. De mail met het meeste aantal kliks is dan de winnaar.

Segmentatie op basis van opens of IP-adres

Maak je gebruik van segmentatie op basis van het aantal opens? Pas dit model dan zo snel mogelijk aan. Gebruik in plaats van opens bijvoorbeeld segmentatie op basis van het aantal klikken, een bepaalde tijd, websitegedrag of aankoopgedrag. Ook krijgen we geen informatie meer over de locatie of het apparaat van een e-mailgebruiker. Heb je bijvoorbeeld een segmentatie op basis van locatie of apparaat type? Let er dan op dat dit ook onbetrouwbaar wordt voor Apple gebruikers. Apple vervangt namelijk het echte IP-adres van de gebruiker door een nep IP-adres.

Wat kun je doen?

• Breng in kaart hoeveel procent van jouw database zijn e-mail opent op een Apple apparaat.
• Bekijk of je momenteel campagnes, journeys of segmentaties hebt die gebaseerd zijn op opens. Zorg ervoor dat je deze aanpast.
• Doe je op dit moment aan het opschonen van je database op basis van opens? Zorg dan dat je hier ook aanpassingen in doet en focus bijvoorbeeld meer op het aantal kliks van een gebruiker.
• Stel duidelijke doelen op per e-mail en campagne. Wat wil je bereiken en hoe kan dit gemeten worden? Analyseer bijvoorbeeld het klikgedrag in de mail en bekijk goed welke conversies er zijn behaald en wat het gedrag is van de gebruikers op je website.
• Meet de betrokkenheid van gebruikers in een campagne door de afmeldratio goed in de gaten te houden.

De aankondiging van Apple Mail Privacy Protection heeft veel stof doen opwaaien in het marketingvakgebied, maar laten we vooral focussen op wat er nog wél kan. Heb je nog vragen of kun je wel wat hulp gebruiken bij je e-mailcampagnes of het analyseren van de resultaten? Neem dan gerust contact op en dan helpen we je hier graag mee verder!